Marketing “đanh đá”. Như cách mà Ovaltine chọc ngoáy Milo gần đây. Hay là cách Samsung tung quảng cáo đá đểu Apple vào năm trước. Cũng là cuộc chiến Cola war mấy chục năm chưa có hồi kết…
Nội dung cùng chủ đề mà có thể bạn sẽ quan tâm:- 6 vấn đề nhầm lẫn nguy hiểm về marketing bán hàng của người kinh doanh hiện nay
- Giao dịch viên và quan hệ khách hàng là ai? Vị trí làm việc tốt nhất ở ngân hàng?
- Cách lập kế hoạch làm việc hiệu quả với phương pháp SMART
- Top 4 Câu Hỏi Phỏng Vấn Ngành Truyền Thông Marketing Phổ Biến Nhất
Thương trường đôi khi cũng đơn giản như con ngõ trước nhà bạn vậy. Giống như việc các bà chú bảy cô tám tụm đầu chỉ trỏ mỗi khi ai đó ngang qua. Các thương hiệu lớn thi thoảng “bẩn tính” mà cạnh khoé chặt chém nhau nhiệt tình. Làm nhiều lúc khán giả vừa vui vẻ hóng hớt vừa tặc lưỡi ừ thì người giàu cũng rảnh rỗi thật. Thực ra đằng sau mọi sự “đanh đá” ấy đều là vài trăm cái đầu làm marketing chiến lược!
Mục Lục
- 1 Những cuộc chiến không hồi kết
- 1.1 Pepsi vs Cocacola – huyền thoại của Marketing “đanh đá”
- 1.2 Burger King và McDonald’s
- 1.3 Ovaltine – Milo, quảng cáo Việt Nam không còn hiền lành
- 2 Gây chiến truyền thông – thương hiệu được gì?
- 2.0.1 Điều đầu tiên mà một chiến dịch “marketing” đanh đá đem đến cho thương hiệu; nhất là một thương hiệu mới là độ nhận diện công chúng.
- 2.0.2 Đối với những thương hiệu đã tạo được chỗ đứng; trận chiến marketing cũng chính là “trận chiến fandom”
- 3 Và những phản ứng ngược
- 3.0.1 Khi bạn thua cuộc trong trận chiến truyền thông
- 3.0.2 Truyền thông cho mình nhưng làm giàu cho thương hiệu khác
- 4 Tổng kết
Những cuộc chiến không hồi kết
Năm 2016 Samsung Việt Nam tung quảng cáo J7 prime đá đểu “hoàng tử trái cây” Apple cùng tính năng xoá phông và Oppo cùng gương mặt đại diện Sơn Tùng MTP. Điều đáng nói đây cũng không phải là lần đầu tiên. Thương hiệu Hàn Quốc này từng chạy cả một chiến dịch toàn cầu mang tên “grow up”. Với thông điệp “it’s not a phone, it’s galaxy”. (Không đơn giản chỉ là phone – điện thoại-, đó là galaxy – cả vũ trụ) dành cho dòng điện thoại cùng tên của mình. Và khỏi phải đoán thì ai cũng biết là thông điệp này nhắm tới ai!
Năm 2009, Vedan cùng bê bối xả thải sông Thị Vải nổi lên như một vấn đề bỏng sốt. Ngay lập tức thương hiệu cạnh tranh Ajinomoto cho ra đời chiến dịch quảng cáo. Mục đích nhấn mạnh vào thông điệp sản phẩm bảo vệ môi trường. Với hình ảnh dòng nước trong veo bên cạnh nhà máy sản xuất. Tuy không trực tiếp nhắc đến đối thủ nhưng đây cũng được đánh giá là một đòn marketing “xát muối” sâu cay.
Dù một loạt các thương hiệu như Motorola, Huawei tung quảng cáo “đá đểu” Samsung thì nhưng dường như nhãn hiệu quốc dân này chỉ xem mỗi Apple là “kẻ thù truyền kiếp” của mình. Quảng cáo Samsung chủ yếu xoay quanh việc so sánh 2 chiếc điện thoại của cả 2 hãng với mục đích là mỉa mai đối thủ.
Pepsi vs Cocacola – huyền thoại của Marketing “đanh đá”
Tuy nhiên không phải “trận chiến” marketing nào cũng nhẹ nhàng như vậy. Nói về một chiến lược marketing “đanh đá”; chắc chắn không ai không biết tới sự kiện Pepsi challenge. Khi Pepsi lúc ấy chỉ là một cái tên mới; thách thức ông lớn Cocacola bằng cách tổ chức các cuộc “thử mù” đồ uống của hai hãng ở các trung tâm thương mại. Kết quả, hầu hết người tiêu dùng thích hương vị của Pepsi hơn.
Vào dịp lễ Halloween 2013, Pepsi đã tung ra một Print-ads khá mỉa mai và châm biếm đối thủ của họ là Coca Cola. Pepsi đã khoác áo choàng đỏ (màu đặc trưng của Coca Cola) để hoá trang thành Coca Cola như là một cách để hù doạ, với tiêu đề: “Chúng tôi chúc bạn một Giáng sinh ghê rợn”. Thế nhưng, nếu quan sát kĩ, bạn sẽ chẳng thấy sự rùng rợn trong quảng cáo này là bao, thay vào đó, Coca Cola cho thấy mình như là tấm áo choàng anh hùng mà Pepsi đang khoác lên vậy. Và thương hiệu này cũng có lời đáp trả vô cùng thông minh. Coca-Cola đã phản đòn bằng cách sử dụng chính mẩu quảng cáo của Pepsi thay bằng dòng chữ: “Ai cũng muốn trở thành một người hùng” – trực tiếp giành chiến thắng áp đảo ở một trong những kèo đấu truyền thông nổi tiếng nhất lịch sử ngành Marketing.
Giữa Pepsi và Coca Cola luôn tồn tại một “mối thù” không đội trời chung suốt nhiều thập kỷ qua mà ai cũng có thể nhìn thấy được. Bản thân 2 tên tuổi này cũng thường xuyên công khai “móc mỉa” nhau thông qua những chiến dịch quảng cáo hài hước, thú vị.
Burger King và McDonald’s
Tháng 2 năm 2016, McDonald’s đã tung ra billboard vừa để quảng bá hình ảnh cho mình, vừa “nhân tiện” chơi khăm đối thủ Burger King. McDonald’s Trực tiếp so sánh và thể hiện lợi thế về mặt phân phối cũng như đẳng cấp thương hiệu so với đối thủ nặng kí không kém.
“Với 1000 McDrive, McDonald’s luôn gần bạn hơn” (Ảnh: The Drum)
Sau đó vài tháng, nhân dịp Halloween, chính Burger King đã bắt đầu đáp trả lại đối thủ bằng cách biến nhà hàng ở Queens, New York thành “con ma McDonald’s”. Toàn bộ nhà hàng đã được phủ vải trắng kèm theo tên McDonald’s và tấm biển đặc biệt: “Hù! Đùa thôi, chúng tôi vẫn nướng burger của mình. Halloween vui vẻ”. Burger King đã chọn đúng dịp để trả đũa McDonald’s một cách khéo léo và hài hước, vừa thể hiện được thông điệp sâu cay phía sau.
Nhà hàng Burger King hoá trang thành McDonald’s (Ảnh: Advertising Vietnam)
Mặc dù chỉ hóa trang cho 1 nhà hàng ở Queens, thế nhưng toàn hệ thống Burger King cũng đã nằm trong trò đùa này khi video “Burger King đáng sợ nhất” được up lên kênh YouTube của họ.
Ovaltine – Milo, quảng cáo Việt Nam không còn hiền lành
Gần đây nhất, cộng đồng mạng sục sôi chiến lược “đá đểu” của Ovaltine với Milo bắt đầu từ poster quảng cáo quanh các trường học với slogan “Nếu con không .. mẹ có còn thương con không?”; và sau đó là hàng loạt thông điệp hình ảnh ra đời đánh trực diện vào bộ nhận diện thương hiệu của Milo cùng chiến dịch “nhà vô địch làm từ Milo”.
Gây chiến truyền thông – thương hiệu được gì?
Marketing một cách “đanh đá” đem đến cho bộ mặt truyền thông vẻ khốc liệt; nhưng kỳ thực lại là nguồn vui cho khán giả chúng ta; (bằng chứng chính là phản ứng của cư dân mạng về hai từ khoá Milo – Ovaltine gần đây). Ừ thì bản tính con người lúc nào cũng vậy; tò mò, hiếu kì, thấy người khác đấu đá thì lập tức xôn xao; mà có xôn xao thì quảng cáo mới hiệu quả! Phải chăng ấy cũng chính là lý do những chiến lược kiểu chặt chém chưa bao giờ hết thời!
Như cách mà Pepsi đã làm rất tốt ở thế kỷ trước; hay Ovaltine cũng đang học tập gần đây: muốn làm vua thì phải đánh bại vua. Có cách nào khiến công chúng biết đến bạn – một cái tên mới hay hơn là ra mặt chặt chém ông lớn đang chiếm lĩnh thị trường. Người ta từng không biết Pepsi là ai; nhưng sau sự kiện Pepsi challenge mọi chuyện đã khác; hay Ovaltine sau một thời gian mất tích thì cũng đang nhen nhóm truyền thông trở lại.
Điều đầu tiên mà một chiến dịch “marketing” đanh đá đem đến cho thương hiệu; nhất là một thương hiệu mới là độ nhận diện công chúng.
Đối với marketing nói chung; mức độ phủ sóng của thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu! Giống như việc rất nhiều người trở nên nổi tiếng sau những ồn ào đời tư; phát ngôn tranh cãi; thương hiệu cùng chiến dịch marketing “chặt chém xéo xắt” của mình sẽ tạo được chỗ đứng trong trí nhớ khách hàng. Trong hàng trăm hàng ngàn cái tên được giới thiệu và bày bán mỗi ngày; việc bạn là một nhãn hiệu quen chắc chắn là một lợi thế vô cùng lớn.
Đối với những thương hiệu đã tạo được chỗ đứng; trận chiến marketing cũng chính là “trận chiến fandom”
Trận chiến của người ủng hộ sản phẩm. Cho dù có muốn hay không thì Apple và Samsung sẽ mãi là những đối trọng của nhau và luôn được đem ra so sánh. Vô hình chung phân chia người dùng smart phone hiện nay thành hai đối cực: Team Iphone và team Samsung. Khi mà những “con dân” của mình cũng đang đấu đá nhiệt tình; tất nhiên thương hiệu của họ không thể đứng ngoài cuộc chiến! Những chiến dịch marketing xéo xắt như ngầm khẳng định về sức mạnh thị phần của thương hiệu; khi đưa ra lời thông điệp rõ ràng cho đối thủ “anh chẳng ngán chú đâu nhé”; và tất nhiên cũng khiến fandom của thương hiệu đó hả hê.
Đây cũng là phương pháp hiệu quả để một dòng sản phẩm mới thành công khi dựa vào hào quang của ồn ào cũ. Như cách Audi giới thiệu mẫu xe Audi A4 bằng tấm pano thách thức BMW; hay công thức mới “New!coke” ra đời năm 1985 và lập tức gây được tiếng vang bằng cách so sánh nó ngon hơn hẳn Coke cũ và cả Pepsi.
Và những phản ứng ngược
Tuy nhiên một chiến lược marketing “đanh đá” đôi khi cũng đem lại nhiều phiền phức. Còn nhớ Tacobell từng dùng clip quảng cáo cho nhiều khách hàng tên Ronald ăn thử sản phẩm của mình để khiêu chiến với McDonald’s. Để những vị khách trùng tên với nhãn hàng cũng bị cũng bị thuyết phụ; Taco muốn lan toả thông điệp ngay chính thương hiệu McDonals’s này cũng chấp nhận thua cuộc trước Taco bell.
Khi bạn thua cuộc trong trận chiến truyền thông
Tuy nhiên ngay sau đó McDonald’s tung ra hình ảnh chú hề Ronald’s nhẹ nhàng xoa đầu con chó chihuahua (biểu tượng cũ của Tacobell); cùng lời đáp trả “Imitation is the sincerest form of flattery” – “Bắt chước là biểu hiện chân thành nhất của sự nịnh nọt”. Đây là một trong những cuộc “lật kèo” xuất sắc nhất được lịch sử marketing công nhận; khi thương hiệu đồ ăn nhanh đình đám nước Mỹ khẳng định được vị thế ông lớn của mình trước đối thủ; và gắn cho Tacobell cái dớp khó rửa sạch là kẻ bắt chước, ăn theo. Tất nhiên trong quan điểm của khách hàng thì “hàng fake” tất nhiên không bao giờ hơn được “hàng real” như cách Taco khó lòng đánh bại McDonald’s.
Truyền thông cho mình nhưng làm giàu cho thương hiệu khác
Nếu một người yếu đuối đánh lại kẻ mạnh; người ta sẽ coi đây là biểu hiện của lòng can đảm. Nhưng một gã khổng lồ ra tay với kẻ tí hon thì; ngược lại, đây là hành động chả đáng tôn vinh. Cuộc chiến thương hiệu cũng vậy. Một cái tên lớn luôn cần sự điềm tĩnh và thần thái; chúng ta chỉ “chiến đấu” với những đối thủ xứng tầm; nếu không rất dễ lâm vào tình cảnh tự hạ thấp mình. Quảng cáo Samsung đá đểu Oppo từng được cho là một động thái không mấy hay ho khi mình đang đường đường là ông lớn số 1 chiếm lĩnh thị trường smartphone tầm trung lại chấp nhặt một cái tên mới. Oppo thì khác; bỗng nhiên lại được quảng cáo miễn phí; được “sánh ngang” hàng với người anh đi trước!
Giống như việc lời nói của bạn chỉ có ảnh hưởng nếu bạn là người thành công. Một chiến dịch marketing xéo xắt chỉ có hiệu quả khi có được sự hậu thuẫn của nội lực. Samsung gây chiến với Apple dựa trên nền tảng của công nghệ đi trước; Pepsi đối đầu Coca với vị thế là một trong những nhãn hàng được yêu thích nhất hàng đầu… Phía sau chiến lược truyền thông phải là đội ngũ phát triển sản phẩm không ngừng nghỉ. Chúng ta có gì sau một chiến lược Marketing “đanh đá”? Chắc chắn là bước đệm để giới thiệu, phát triển sản phẩm. Đến cuối cùng thì một câu chuyện ồn ào chỉ là yếu tố để chúng ta tò mò; quyết định sử dụng sản phẩm và ở lại với thương hiệu mãi mãi là yếu tố chất lượng và dịch vụ!
Tổng kết
Trên đây chỉ là một số cuộc chiến thương hiệu nổi tiếng, nơi mà các ông lớn dùng hết chất xám của mình để nâng cao bản thân bằng cách dìm hàng đối thủ. Vẫn còn đó những chiến trường nhỏ hơn nhưng không kém phần khốc liệt, như chuyện Samsung dìm hàng Oppo ở Việt Nam, chuyện Huawei phát sạc cho người chờ mua iPhone hay màn dìm hàng lẫn nhau 2 hãng chuyển phát nhanh Fedex và DHL. Tất cả tạo nên một cục diện khốc liệt của thương trường – chiến trường và những màn tranh đấu để đời mà mỗi người trong số chúng ta sẽ còn nhắc lại trong nhiều năm nữa, mỗi khi có một dịp “Chiến tranh giữa các vì sao” nữa trong tương lai.
Tâm Trần – Tổng hợp và edit
